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Marketing mercadológico e Influenciadores artificiais: dá para confiar neles?


Além de youtubers e instagrammers, existe hoje a figura dos influenciadores artificiais. Ok, desde o início das redes sociais, sempre houve alguém no Twitter com um nome fictício e um desenho no lugar da foto dizendo coisas divertidas ou bizarras. E esse usuário era seguido por um mar de gente. Isso, de fato, não é novidade.

A diferença é que, agora, estamos falando de usuários que não se limitam a cumprir um papel simplório de simplesmente divertir as pessoas com boas sacadas. Existe um trabalho mais sofisticado e consistente de humanização e construção de uma personalidade mais completa e, por vezes, complexa.

Os influenciadores artificiais não tentam enganar os seguidores. Eles são declaradamente fictícios. As pessoas sabem disso — e gostam.

Lil Miquela é provavelmente a influenciadora artificial mais famosa do mundo. Com 1,6 milhão de seguidores no Instagram em julho de 2019, a personagem com design do antigo jogo The Sims não apenas interage com fãs, mas é até entrevistada por outros sites. À revista digital da Red Bull, a modelo virtual de 19 anos disse ser filha de brasileiros.

Numa análise quantitativa dos posts de junho de 2019 de Lil Miquela, é possível constatar que eles recebem entre 20 mil e 300 mil curtidas — e de 150 a 800 comentários. Ou seja, números de influenciadores reais. E, na análise qualitativa, é possível perceber que as pessoas interagem como se estivessem conversando com um influenciador real. É um indício de que a tecnologia que simplifica a nossa vida é a mesma veio para nos confundir.

Outra iniciativa nessa linha de influenciador artificial é Shudu Gram (177 mil seguidores em julho de 2019). Criada em abril de 2017 pelo fotógrafo Cameron-James Wilson, a modelo ficou famosa depois de ter uma foto compartilhada pela marca de maquiagem Fenty Beauty, da cantora Rihanna.

Da mesma forma que Lil Miquela, Shudu Gram tem interação com seguidores e uma atividade típica de influenciadores, com uma certa frequência de postagens. Como se fosse real.

Essas duas personagens nos levam a uma pergunta: isso é marketing de influência? Bem, vamos tentar responder sob dois aspectos: conceitual e de mercado.

#1 Aspecto conceitual
Se eu tivesse de preparar um livro, artigo, disciplina de MBA ou mesmo criar um módulo deste tema para a Influency.me Academy (nossa área de cursos gratuitos), teria dúvida sobre incluir o influenciador artificial no mesmo capítulo dos influenciadores digitais de carne e osso. Poderia, é claro, fazer uma correlação entre assuntos — como neste post, aliás.

Mas eu talvez preferisse encaixar o influenciador artificial numa seara muito mais próxima da brand persona ou até mesmo do aprendizado de máquina— caso a conversa seja feita por robôs, é claro. Mas veja: esta é uma análise pessoal minha, o que chega a ser uma opinião. É um mundo novo. Se houver um debate, há razoável chance de eu mudar de ideia.

#2 Aspecto de mercado
Este é sempre mais prático do que o anterior. Porque a decisão vai ser tomada sem muito debate — e o tempo normalmente mostra se isso foi bom ou ruim. Mas o fato é que são as marcas que vão escolher se contratar influenciadores artificiais tem o mesmo impacto que os influenciadores naturais (por assim dizer). É um jogo de tentativa e erro — em que a agilidade e a resiliência contam mais do que qualquer coisa.

Em tempo: me ocorreu aqui um paralelo que talvez seja útil. Não faz muito tempo, os redatores se encantaram quando descobriram que robôs aprenderam a escrever. Lá por 2015, algumas demonstrações de máquinas redigindo dezenas de blog posts de mil palavras em menos de um minuto deixaram profissionais de marketing boquiabertos.

Em que pé isso está hoje? Bem, a novidade não vingou. Ainda que os textos criados por máquinas sejam corretos do ponto de vista gramatical e ortográfico, eles não são autênticos. O Google já anunciou que detecta facilmente um texto redigido por um robô. E pune sem piedade com perda de ranqueamento, pois entende que, para efeito de SEO, conteúdo de qualidade precisa ser autêntico.

Quando os textos artificiais vieram ao mundo, ninguém imaginava que o Google pudesse ser a grande barreira. Da mesma forma, talvez exista uma barreira para influenciadores artificiais que ninguém enxergou ainda.

Takeaways
Influenciadores artificiais ainda não são abundantes, mas existem e têm popularidade. Conceitualmente, ainda não há clareza sobre como eles se relacionam com marketing de influência. No aspecto mercadológico, as tentativas das marcas determinarão como — e se — eles poderão ser usados em campanha da mesma forma como os influenciadores digitais de carne e osso.

Autor: Cassio Politi
Cassio Politi é o autor do primeiro livro sobre marketing de conteúdo no Brasil, lançado em 2013. Foi eleito em 2015 o profissional de content marketing do ano pela Digitalks. Desde 2014, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É fundador da Tracto e especialista em content marketing.

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